— Nota publicada el 22 de septiembre de 2017 —
Para inaugurar las Jornadas de Comunicación Institucional, Luciano Galup integrante y responsable del Área de Innovación y Desarrollo del Centro de Estudios Metropolitanos. Consultor en Comunicación Política y Medios Sociales, expuso sobre el uso de redes sociales institucionales en los municipios del AMBA, sus interacciones con la ciudadanía y cómo mejorar el desempeño de esta herramienta considerada como un medio de comunicación.
Galup señaló que resulta interesante analizar las redes sociales en el ámbito político porque “son un nuevo territorio, se abre un nuevo espacio de participación e interacción ciudadana así como era antiguamente la plaza, el barrio, la calle las redes son un nuevo espacio por eso corresponde analizarlo y darle respuesta a los ciudadanos, que el Estado esté presente ahí también. Este análisis es un estado de situación y también aporta algunas reflexiones sobre hacia dónde se podría apuntar, o hacia dónde destinar políticas de comunicación digital”.
A continuación, sus testimonios más destacados sobre distintos aspectos del trabajo institucional a través de las redes sociales:
Medios sociales y comunicación municipal gubernamental
“A partir del estudio, lo que hicimos fue juntar interacciones de twitter y de facebook de los municipios durante un tiempo prolongado, previo a los informes durante casi un mes y luego analizar esas interacciones, buscando cuáles eran las formas que predominaban, viendo cuáles eran las métricas, los rendimientos. Sobre todo tratando de entender las lógicas, los patrones que cruzaban al manejo de medios sociales en los municipios, entendiendo que no era lo mismo en términos de recursos y estos impactan en cómo se construyen los equipos de comunicación.”
“Al tomar la decisión de estar en redes uno asume una decisión política y que eso implicaba tener que hacer lo mejor posible con los recursos con los que se contaba. No era una excusa la falta de recursos para no gestionar bien los medios sociales, sobre todo teniendo en cuenta que una vez que uno abre medios sociales, la ciudadanía empieza a interactuar sin importarle cuáles son los recursos de esos municipios.”
La comunicación política y de gestión es una comunicación de personas
“También buscamos ver cuál era la diferencial entre los perfiles personales de los intendentes y las cuentas institucionales. La comunicación política y la comunicación de gestión es una comunicación de personas. Estamos en un sistema en el cual las representaciones son sobre todo sobre personajes y muy individualizados. Se genera una presión muy fuerte sobre el perfil del intendente en términos de tener que dar respuesta a cuestiones de gestión.”
“Hay también una complejidad a la hora de definir una cuenta personal de una institucional, a la hora de dejar el cargo y que venga otro. ¿Cómo se administra eso en términos de gestión de la comunicación?”
Más seguidores no equivale a mejor rendimiento
“Vimos además los municipios que tenían más seguidores. Esto, en rigor, no aporta más que un número porque en términos de análisis de funcionamiento de redes, de alcance no es muy útil. Los perfiles con gran número de seguidores pero con baja interacción son bastantes peores que perfiles en los cuales la interacción y cantidad de seguidores es más o menos estable y tiene correlación. Este ranking daba que los municipios de Tigre, San Fernando, Hurlingham, Vicente López y Lomas de Zamora son los que más seguidores tenían. “
Los temas de las redes
“Parte central de lo que intentamos analizar sobre qué se hablaba en las interacciones en los post de los municipios, cuáles eran los ejes o los entrecruzamientos en los municipios. Temas sobre cuales más hablaban los twits de los intendentes. Hablan 10 % de Obras, 4.6 % de Espacio Público, 3.5 % de Salud, 2.9 % de Seguridad, 2.8 % de Educación. Lo que nos da es que la comunicación de los intendentes y de la intendencia es una comunicación de prensa, en líneas generales se cuenta lo que se está haciendo y básicamente las obras. Esa es la debilidad y es el fuerte del discurso de las interacciones en redes de municipios e intendentes.”
Los usuarios
“Otra cosa que vimos es que las palabras más utilizadas son “gracias” e “intendente”. Los intendentes y las intendencias hablan del intendente, de lo que hace. Es un gerundio constante de mostrar qué es lo que se está haciendo en una lógica de hacer la comunicación en redes una extensión de lo que es la comunicación en prensa. Pasar las gacetillas a un formato en redes, más o menos amigable como un gif, una buena foto o un video selfie pero siempre en la lógica de prensa. Esto está bien porque es parte de la lógica de gestión pero el problema es qué se va a buscar a las redes y si lo que se busca es amplificar el equipo de prensa es un error porque en líneas generales los usuarios condenan bastante ese tipo de prácticas y las condenan con la intrascendencia.”
¿Más posteos es mejor?
“Es falsa la teoría de que cuanto más se muestra es mejor, que subiendo mucho material consigo mucho rendimiento. Esto se ve analizando, por ejemplo, el caso del municipio de Lomas de Zamora que postea cada una hora y tiene muy bajo rendimiento, consigue poco nivel de engagement o compromiso (interacciones con comentarios, likes). Todo lo contrario al caso de Lanús que postea dos veces por día y consigue un nivel altísimo de compromiso con sus publicaciones.”
“También hay que entender que hay un nivel de tensión entre los equipos de comunicación y la política porque la política te pide mostrar. Esto genera una gran presión sobre los equipos de comunicación. Ese límite es complejo y es una carga específica para estos equipos. Lo que sí es bueno es interactuar.”
Las redes sociales como medio de comunicación
“También fuimos a buscar adónde se informa la gente, con una hipótesis de que hay una debilidad muy grande en el Gran Buenos Aires de medios locales. Sobre todo lo que ocurre es que está la agenda nacional de la ciudad de Buenos Aires que pisa la temática local, con lo cual eso impide tener consumos de información en medios locales. Esto no ocurre en ciudades con suficiente distancia de CABA como para no estar todo tiempo en esa situación. El resultado fue que el 38% nos contestó que se informa a través de redes sociales, el 23 % a través de medios de comunicación nacionales, el 22% de medios de comunicación de mi ciudad. Esto demuestra que las redes sociales son un lugar de discusión de lo local, que lo local está en las redes sociales y nos enteramos de lo que pasa en la esquina del barrio por redes. Aquí un detalle, las páginas de redes de los intendentes y de los municipios son medios de comunicación. Pensarlas como medio de comunicación ayuda a empezar a pensar qué es lo que hay que hacer con las redes.”
“Los medios de comunicación no son gacetillas, dan información muchas veces en negociación con sus audiencias, para satisfacer demandas que no son las de ellos mismos, más allá de una línea editorial. Tienen un tipo de construcción de agenda que, en función de sus prioridades, diversifican para lograr atención más allá de lo que ellos opinan.”
Redes colaborativas y contenidos
“Las comunidades digitales son redes colaborativas en las cuales se construyen contenidos en interacción con varios usuarios, se dialoga y es a lo que deberían orientarse los perfiles de comunicación institucional a la hora de intentar aumentar sus interacciones y alcances, y de intentar tener la atención de audiencias que están tironeadas por muchísimos estímulos. Las redes sociales, sobre todo facebook, penaliza si los usuarios no interactúan con tus contenidos. Por eso es importante generar interacciones.”
“Con el informe vimos también qué contenidos rendían mejor. En líneas generales, lo que mejor funciona es el video. Es lo que facebook premia porque les interesa instalar sus formatos de video por lo cual les busca dar cierta prioridad. Las fotos también, aunque en promedio es más bajo porque se suben muchas. Lo que peor anda son los contenidos que son un link o un estado sin ningún tipo de material audiovisual.”
Algunas conclusiones
“El informe muestra que hay una tendencia a ser conservadores, muchas veces por el miedo a perder el control de lo que se sube. Las redes dan miedo porque es un salto al vacío, porque una vez que se puso un contenido ahí, ya perdiste el control de eso. Se puede intentar romper eso tratando de innovar sin asumir demasiados riesgos, fortaleciendo los equipos de comunicación, siendo más creativos, apostando a contenidos y agendas diversificadas, para intentar ampliar las interacciones.”
Las Jornadas de Comunicación Institucional son organizadas por la Dirección de Comunicación Institucional y Prensa. La próxima charla se realizará el 17 de octubre y contará con la participación de Pablo Esteban, periodista científico de Página/12.
